《品类杀手如何炼成》——京东商城副总裁石涛专访
2014-07-31 16:32:36   来源:品类杀手 京东商城 石涛

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商业周刊中文版:京 东董事长刘强东2010年2月还在微博上放言“我们5年内不会涉足在线图书市场”,但是其实你当时已经开始筹备京东的图书频道了。你之前是亚马逊中国的副 总裁,主管图书业务。我想,从创业的角度考虑,你决策的前提是和刘强东有共识、京东图书有前景才会过来。对于你来说,就是要先知道刘强东对于这块品类的认 知,或者他的战略重视程度,你得知道他的电商格局到底有多大。

 

石涛:当 然了,其实这是我决定加盟京东最重要的一个原因,在未来图书业务的发展上,我必须得问他一些问题,对这些问题怎么看。我其实也问到了,原来您说不做图书, 当当才高高兴兴的去筹备上市,然后您开始做图书,我说这个到底是一个什么样的目标。是不是图书只是一个吸引眼球的东西,其实就变成了承载广告的功能?

 

他说不是,他说了两点原因:一个是京东是个平台,京东不再是一个垂直电商,从2009年以后,京东就不再是单纯的3C垂 直电商,他说自己的终极理想是做一个电商的中国最优秀的平台,甚至世界最优秀的平台。那么,作为平台你就知道在品类上你是不能够说做这个不做那个,或者弄 那个不弄那个,利润低的不做,只做高毛利的,这是不可能的,因为消费者不是只买高毛利的东西,消费者常常只买低毛利的东西,他希望价格便宜他才会来电商, 所以平台是他的方向;另一个方向,他说图书是一个非常重要的电商品类,大家都知道这一点,但是京东为什么没一开始就去做,是因为已经有两个巨无霸了,就是 当当和卓越。他说,“我04年开始做电商,我要跟他们硬碰硬,没有办法,他们的市场份额已经很大了,我的长项是我在中关村的经历,有3C产品资源的,我不能一开始就干图书。”但是,他也说,从标准化程度上,从配送的容易度上,从消费者对它的黏性上,再没有比图书更电商的产品了。比方说分享体验,图书可以分享自己的阅读体验,3C产品的评价其实好多都是好用,配送快之类,这些其实不能构成别人的参考依据。但看书就不是了,评论要谈内容,这作者怎么样,这里头的故事情节怎么样,这个是真正的分享,是知识的分享。

 

商业周刊中文版:而且非常个性化。

 

石涛:非常个性化。所以图书是必须要做的品类,玩电商的谁也躲不开。所以苏宁后来也做了。那刘强东就是认真的要把图书做成一个品类,这样我就愿意加盟了。

 

当然我也得跟他要政策,我跟他说,你现在是从零开始、快速增长,我说你得给我一些政策,他说你说吧什么政策,我说肯定一开始我们必须得低毛利,我们不能追求高利润,虽然图书的利润高于3C3C可能在哪儿大家都知道不会超过10个点,但是图书通常正确的毛利应该是20个点,所以它的毛利是高的。可是一旦进入竞争,当当肯定是不会绕了咱们,它会码足了力气跟你招呼,你实际上是要转化别人的用户,你不是说你自己的用户你去服务。

 

商业周刊中文版:这是新增用户。

 

石涛:你必须得转化。因为过去这些用户没有在你这儿买书,人家在你这儿买3C,买书就奔卓越或者当当了。你要转化人家的用户,对不起,你必须得有优惠的价格政策,这样的话我们的毛利就不能很高。

 

他说没问题,你说什么毛利。

 

我说零毛利。

 

行。零毛利。

 

但是不能永远零毛利,当市场份额到了一个什么程度的时候改善经营,我给你个计划,我第一年零毛利,第二年毛利达到多少,第三年达到多少,第四年恢复正常,因为到那时候我预测我们的市场份额已经到了前三甲的水平。

 

 

“在亚马逊中国,想做任何改变几乎没有门儿”

 

 

商业周刊中文版:对你这其实不只是个工作,还可以通过这个满足一些别的追求吧?就是做这个事情的乐趣。因为我们得探讨一下,2009年你为什么想离开亚马逊中国。

 

石涛:对, 亚马逊是一个很好的公司,我看亚马逊的时候主要看它在美国的表现,我不看它中国的表现。中国是一个特别独特的市场,规律和营销策略都和美国不太一样。但是 亚马逊是个全球化的公司,而且主要靠系统来做业务,它的系统不会因为某个国家有什么特殊规律就会改变的,完全按照全球化的要求去建立,中国市场想做任何改 变几乎没有门儿。而且中国市场占的份额非常小,跟全球利益相比没有必要为你破例做任何特殊的改变。所以亚马逊从系统上看是最好的,比京东和当当的系统要好 很多,比中国所有电商的系统都要好。亚马逊很重视技术,不像中国电商很重视商务。电商有电也有商,亚马逊重电。

 

商业周刊中文版:电就是技术。

 

石涛:中国是重商,卖东西怎么给它卖好。

 

商业周刊中文版:基础设施。

 

石涛:对,所以离开也是无奈,我这个人比较喜欢挑战,比较喜欢成就感,如果你总是突然会被别人超越,而你又无能为力,你也提出来了各种各样的办法,去获得好的市场份额,但是被总部驳回来,说都不能做。当然我做了三年半以后就觉得有点心灰意冷了,这可能是离开的最主要原因。

 

京 东平台的实力很强大,它的用户的购买力、忠诚度,以及它的物流配送体系,一天两送,在大城市没有人能比,它把这个能力都放到图书品类上。这次内部创业非常 成功。如果今天让我做这个,比如今天京东还没有图书让我来创建,而我又在京东做了几年,我知道京东现在庞大的体系,我可能反而还打退堂鼓,而不是说干,不 是现在更大了不好,是它的内部的沟通成本更高了,越来越难了,在京东创业越来越难了,而不是越来越易了,但是一旦你创成功了,的确你的马力是很大的。

 

这就像亚马逊的创厹人杰夫·贝佐斯2007年 第一次来中国时,给当年的卓越亚马逊团队鼓劲时说的,要怎么看待竞争,他说不要跟老虎捋须子,不要跟老虎斗闷子,因为斗急了的话,老虎一发力全歇,大公司 就是这样,它打算干一个事了,它一进去别人就全歇了,它没干的时候是在看着,看看别人有没有成功模式,别人有没有好的办法,别人又有模式又有办法了,他说 这个产业成熟,我可以进入了,一进去别人就歇了。所以我觉得京东现在是这样一个阶段,他要干什么事,一下就把别人市场份额抢走了,他不干可能是因为没找对 人,或者内部还有问题没建立起=能力,或者说自身系统不支持,通常都是这些问题。

 

 

“我是带着亚马逊的方法和经验和系统进去的,进京东以后改造了不知多少个系统”

 

 

商业周刊中文版:现在互联网所谓的改变一切行业,其实图书还是个特殊产品,因为它是文化消费,其实不能太像3C或 者玩具,或者那些没有精神的商品。一个电商的大平台,肯定要把垂直细分的门类、品类要做的非常极致,要么很有深度,要么产业链完善,其中每个公司的侧重点 不一样。不过每个品类都有自己的底层逻辑,你也做了这么多年,做图书电商这个门类究竟有哪些独特逻辑?京东图书电商的模式里面有一些也会受亚马逊的启发。

 

石涛:那很多,因为我是带着亚马逊的方法和经验和系统进去的,进京东以后改造了不知多少个系统,原来这个平台是不支持海量品种的,但图书是海量品种,我说系统不改造的话,我们得雇2000人来干这活,因为京东原来都是一个采销管十几个品种,二十几个品种,最多100个品种,还能看的过来,图书品种一上来,编辑一个人管两万个品种怎么管。我招2000人不现实,所以我就说你们必须改造系统,让它成为亚马逊那种可以处理海量品种能力的系统。

 

商业周刊中文版:图书品类里面肯定有它独特的一些关键的因素或者指标,客单价利润率之类这些普遍指标,图书是不是有它更特殊的地方?

石涛:最 挑战的地方其实是库存管理,图书你要不备足了库存的话,你是没法卖的,你上一本新书,货备少了一转眼就没了,如果备多了,没产生快销全是库存,大量的库存 将来得退货,所以库存管理需要特别好的预测体系和商品分配体系,这个京东原来全没有,都是我后来建的,因为不去建这个我就干脆没法管理库存了。

 

商业周刊中文版:哪怕你有好书也卖不好。

 

石涛:你也不知道该采多少进来,所以这个部分是挑战非常大的。

 

商业周刊中文版:亚马逊所谓最核心的竞争力的飞轮效应(Flywheel Effect)。

 

石涛:亚马逊的核心竞争力后来当然是Kindle那些硬件,再以前是供应链,它的供应链管理没人能比,比沃尔玛还先进。

 

商业周刊中文版:所以可能你去关键的不是拓展这个品类,而是建后面的系统。

 

石涛:是,这样的话后来很多的品类,他们都可以借用这样的流程和逻辑,这个你不知道的话,从外面摸索是会很漫长的,而且想说服别人也极难,但是你就告诉他亚马逊这么干的,然后给你把系统逻辑简单的讲一下,需求怎么建立,他马上就说OK这事可以干了,因为研发那帮人他们看懂了,他知道你在说什么。

 

商业周刊中文版:你对团队考核肯定也会有些管理的指标,是按销量,按订单量,按人均单品还是?

 

石涛:实 际上现在我只考核他们四个指标,就是销售、毛利、周转和应付周期,应付周期就是帐期,你不能够太短,希望长一点,长一点才有现金流。你看京东过去被李国庆 唱衰了这么多年,说现金流要断裂什么的,他就是因为看到京东那么大的销售量,那么大的库存,然后你还投资物流配送体系,他觉得你这钱早应该花没了,因为你 的VC不可能一直给你投钱,有一点他不知道,他不知道京东的现金流是什么情况,京东的现金流其实一直很好,帐上经常趴着几十亿的现金。

 

商业周刊中文版:就是刚才说的这个周期。

 

石涛:就是你的应付天数还是良性的。也就是说给供应商结的钱不如你从消费者收来的钱多,这样就有余钱可以做很多事。

 

商业周刊中文版:如 果说好的电商平台是个零售商,是有电商技术的,但是最关键的还不是物流供应链这些体系,把这些建好之外还有更重要的,或者说品类之间的很多逻辑是可以复 制,其实你今天换去做另外的品类也可以,也许只是你对它不感兴趣而已。反而图书的很多模式、做法在京东大平台上也有得到很多的拓展,或者复制。这里面有哪 些重要的工具、方法?

 

石涛:比如我举个例子,像现货率,电商你们要知道它最突出的特征就是消费者是看不到商品的,消费者如果在实体店买东西,柜台上有这瓶水他就能拿这瓶水,check out就可以了,这瓶水就在这货架上呢,如果这个商品是缺货的,在货架上你就看不到这瓶水,但是电商不是,这个页面还在那儿,但是库里没这个东西,消费者买不了,这很可怕。但是你不能因为这个原因就把这个页面下了,为什么,过两天你又补来货了,又有了。

 

库存管理和现货率管理是一个特别头疼的事。比如这个东西和那个东西它的销售速率是不一样的,这个东西一天能卖500个,那个只能卖50个,另外一个只能卖10个,那你怎么去管理现货,你不能说咱们都采购50个。

 

亚马逊有一整套方法,把商品按照不同的销售速率划分出不同的档次,叫BandBandA是卖的最快的,Band B是次,BandC是再次,Band怎么去确定呢,根据点击率,每个点击都会被记录在系统里面,点击的转化率就决定了什么商品是什么Band。所以一个商品如果不畅销的时候,它可能是BandC,但是等到过两天突然因为什么原因畅销了,这个就变成A了,当然对它的补货就不一样了,过去可能C的话你只需要一周补5个,现在一下变成A了,你需要一下补50个。

 

补货也不是按照个数来计算,按个数来计算是错误的,是按照时间长度里面包含的个数来计算,在亚马逊叫WOC,要补多少个WOC,而不是补多少个,个是WOC的结果,而且这个结果是不断在变的,如果WOC4,他上周每周销售是50个,我要补200,但是每周销售有要是30我只要补120,可是WOC都是4,我都要补4WOC,但是它的数量是变化的。所以按个来谈没有任何意义的价值,但是在我没加盟京东前,他们所有的计算补货的方式全是按个的,我补50个还是补100个,但是在亚马逊就不是,取决于你每天销多少,你才能决定你补多少,你不能盲目的去想到底是多少个,而是想它是要补多长时间的。因为在现实生活中货的送达是由时间决定的,你下了订单给供应商,供应商是3天能给你补过来,还是5天,还是10天,就决定你的WOC也是不一样的,比如你要按8份,你要给他做8份,比如需求是4周,但因为他要用10天才送来,我就给它加1周,我就要补5周,为什么,因为我下了单子以后它10天以后才到。整个这套逻辑和系统全是亚马逊的。

 

商业周刊中文版:都是你从亚马逊带到京东来的。

 

石涛:对。

 

商业周刊中文版:复杂的逻辑道理很容易弄懂,核心是要改造原有的技术系统。

 

石涛:这个就是一个特别大的挑战,我们的团队首先知道需求,知道逻辑,但是研发并不知道,而且他以前不是这么做的,他以前是另一个做法,你要说服他接受你这套做法,用了很长时间。

 

商业周刊中文版:你团队里最依赖的重要的关键部门负责人主要是哪个环节上。

 

石涛:就是采购控制,因为要管供应链,人都是我从亚马逊带过来的。

 

商业周刊中文版:京东图书增长很快。你和刘强东在性格上是不是也有些相互欣赏之处,都愿意冒险,喜欢野蛮生长。

 

石涛:我觉得是。他看到我喜欢挑战,喜欢获取成就,我觉得他是敢做敢为的人,可以决断,可以授权,这个很重要。一个老人如果得不到任何授权,和原来的老人沟通成本会奇高。

 

商业周刊中文版:再问一个技术问题,亚马逊的A9你肯定很了解,电商本身是个数据生意,尤其要做到个性化推荐,要了解消费者的习惯,甚至你主动能把握他的需求,亚马逊也在做这样一个实验,提前下单。但图书做搜索会比较难。

 

石涛:这个事其实是真正的大数据要干的事,主动推荐京东还没走到那一步,我们有大数据,但是对大数据的利用缺少技术。亚马逊有100多 个博士在西雅图就成天做这个事,其实这是个算法,我给你推什么,不推什么,是算出来的,这个算法是非常难的。这个东西不是那么简单的,我给你们举一个例 子,我刚到京东的时候,京东所有的推荐都是基于销量,销量高在前头,销量低就到后头,而且还不分品类,结果图书的推荐里居然有避孕套,这对读书人是个冒 犯。人家看了这个可能永远不来了,觉得你很恶毒。

 

首 先要区隔开品类,买书就是想看书,你就给他推荐书,你别给他推荐别的商品,就这个事跟技术部门争论了好像是半年,才区分品类。但后来发现推荐结果全是畅销 书,因为销售的占比还是最大的,说举个例子你买了一本乔伊斯的《青年艺术家画像》,他给你推了一本韩寒,这又是另一种冒犯,让知识分子更痛恨的事。

 

其 实这个算法里要图书大类下面的品类再加上,图书大类下面的品类加上再加上作者再加上国别,再加上小的类别,四级五级甚至六级的分类需要去划分,至于占比是 要不断在变的。亚马逊能干这个,你挑一本诗集,出来一串诗集发现全是我想买的,要是你买了一本诗集,推了几本畅销小说,这就乱了。

 

后 来他们说那你不是就想卖那些畅销书,我说不是,我说读书人恰好不是这样的,读书人要想买畅销书他会到排行榜他能找得到,但是他要想买同类型的小众书全得靠 推荐,因为他不知道出版社出了什么书,搜索只适宜标准化的商品,就是说我知道我要找什么的时候,比如说我要买一数码相机,我就去找数码相机去了,但是我正 好看到了你这有一本茨维塔耶娃的诗集,但是我不一定就知道你又出了一本阿赫玛托娃的,这肯定相关性是最高的,你要推荐出来肯定会买。人家亚马逊怎么算出来 的?很难,他们是100多个数学博士在那儿算。所以我觉得这个路还比较长,你说到这个路,我们都知道人家在干吗,我们也知道我们的需求,但是我们不知道技术,那是亚马逊绝对不会让你看见的东西。

 

商业周刊中文版:现在书店和库房你还常去吗?

 

石涛书店我还会去,库房现在去的少了,刚刚做的那一两年我平均每两三个月一定要去,看他们怎么检货,怎么打包。

 

商业周刊中文版:库房管理图书跟别的肯定不太一样。

 

石涛:不一样,有自己的特殊规律,原来我在卓越的时候,总去库房,已经知道他一些问题的节点会在哪儿,这两年因为已经非常平顺了,也就不用那么太操心了,要想做改善通常是重大改善,比如改善包装,这个要成本。

 

 

“阅读率一直在下降,这个我们改变不了”

 

 

商业周刊中文版:京东图书品类对公司整体营收贡献肯定不是最高的,所有好的公司都要从产品做到平台,京东图书的开放平台你觉得还可以怎样去激活?

 

石涛:从整个产业的市场份额来讲,图书就是小,没办法,这个东西你改变不了,除非整个国家阅读率提高,但是实际上阅读率一直在下降,这个我们改变不了。如果把教材抛出去的话,大众阅读市场就是300多个亿,但是你看一下电脑,看一下手机,全是几千亿的市场规模,自然在我们这个平台上也是这个比例。

 

但 是图书对平台贡献在于,一个是刚才说到全品类,大家愿意买你不能没有;第二转化率高,图书的访问量大、转化率高,而且订单量多,订单量多就培育了京东的运 营体系,当你的单量大到一定程度的时候,规模效应才能出来,而规模效应要依赖于技术的提升。比如说没有电子检货体系时,一天可以处理一万个订单,有了电子 检货体系你可以处理100万个订单。这些的改造需要有量来支撑,京东图书的包裹量跟3C比是一点不小的,能够整个锻造内部的能力。而且我们图书的人效不低,我说我们营收这么小,不能那么多人,这几年我们一直在减人,相比2011年,我们的员工数量减少了50%了,我还会再往下持续的再减,尽管我们的销售不断往上涨。总有一天图书会持平,因为成本控制住了。

 

商业周刊中文版:现在一共有多少人?

 

石涛:现在是100多人,最早期达到过160170

 

商业周刊中文版:图书现在是一片红海,还会有更细微的蓝海出现吗,比如说二手书。

 

石涛:二 手书我们已经开始做了,但那是商家的平台,一定是用商家的方式做,我们来完善管理制度,因为担心盗版。这是一块,另一块我们讲就是三四级市场。电商用户原 来都是一二线城市的,三四级城市的人还是在买盗版书,或者在县新华书店、镇新华书店里购买,进入这些市场,就会扩大你的用户的基础。

 

商业周刊中文版:内容这边呢?

 

石涛:如 果有互联网出版资质,我们就能有很多想象空间,比如会真正去做作者、经营作者,而且经营作者的形态肯定跟传统出版不一样,传统出版没个十万、二十万字出不 来一本书,很难脱离原来既定的模式。数字出版可以一万字、五千字、三千字,然后采取连载的模式,这个模式德国做的特好,经常创立一个系列产品,每本只有一 万字,或者一万两千字,每个月一本,作者一直在那儿写,只要读者喜欢就有创作动力往下走。未来数字化出版一定是这种写作模式,不是大本书的,全是小的、连 载的。

 

商业周刊中文版:引进版权这部分呢?

 

石涛:这个就是取决于它适合不适合中国市场。

 

商业周刊中文版:无非是盘活这个资源、做个平台。

 

石涛:现 在其实进展不大,原因很简单,就是版权,外国的版权持有者,无论是出版社还是作者,还是代理商,他们不信任中国的数字市场,他觉得只要一出去就会被盗版, 我根本控制不住。因为欧洲和美国的版权保护也惩罚使用者,不光惩罚传播者,中国是只惩罚传播者,不惩罚使用者。只要有需求,马克思说的有200%的利润就敢有人掉脑袋也有人干,总有人干。

 

 

“现在还不是Game Change,没有大的变革,大的变革是数字化的阅读带来的”

 

 

商业周刊中文版:这 个增长速度基本上让京东图书奠定了在行业的地位,但还不是对行业游戏规则的改变,你只是把更多的书在这个平台做了销售而已,只是渠道上的意义,或者说你原 有的可能把跟经销商、供应商的关系,或者说跟出版社,所有过去的出版资源在这里可能另外一种形态发挥作用,还说不到你冲击了原有的模式。

 

石涛:不是Game Change,大的变革是数字化的阅读带来的,我们实际上是在适应数字化阅读的趋势和潮流,但是对纸书,我们觉得我们将来会有一个不大不小的变革,用O2O的形式。

 

过去新华书店把我们图书电商视为洪水猛兽,他们认为电商是摧毁地面店最主要的罪魁祸首,早期骂当当和卓越,今天也加上京东一块骂。

 

商业周刊中文版:今天民营的书店也受这个冲击了。

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