神广告 要懂女人心!
2013-08-26 09:16:41   来源:羊城地铁报口碑版

 

   
    一则“天下无三”的悬念式神广告激起千层浪,互动式营销的界线在哪里?敏感话题容易刺激消费者心理,但玩过了头,赢了眼球却可能输了品牌口碑。广告讲求“以情动人”,让女人看了就不爽,绝对不是好广告。



      “张太体”就是让你“误会”

     8月22日早上7时30分左右,实名认证为“广州十长生化妆品董事长”的王国安微博发了又删,页面更新停留在几天前“战术要讲性价比”的微博上。

  有不少策划人认为他做了次性价比超值的广告。8月20日,本地一家都市报上署名“张太”发给前任张太的整版宣言,“愿天下无三”,网上网下引发全民争议。

  22日这天,韩后品牌终于“开估”,用四个版道歉并解释创意,并发布官方声明,“兜圆”张太的故事,阐述“女人要搞好自己”的理念。

  韩后品牌总监肖荣燊对媒体表示,该策划“初衷是想用意想不到的悬念与幽默,引人关注,再逐步阐明这个营销策划主旨”。“看似有些不雅,但其实是轻松的,自嘲的。但是似乎网友们有些曲解了。”

  不过,据外地媒体人透露,早在广告出街一周前,指定刊发于该都市报上的“张太体”策划案,便找到各类媒体,希望配合话题引发的热议进行炒作:安排大妈谈论“小三登报向大婆开炮事件”。不过,其中一家媒体的新闻版面负责人拒绝跟进这一话题炒作。

 

        败了品牌形象也会丢了市场

       神广告噱头足,但知名度未必全是“正能量”。中山大学传播与设计学院副院长张志安说:“韩后利用了大众对‘小三’文化的高度关注,从互动营销角度看是成功的。但这有风险,有影响未必有美誉。”

  不管是真幽默还是借题炒作,过度强调爱情和美貌的关系背后还是男权主义作怪。

  2008年的旁氏系列剧情广告“七日寻回真爱”也曾遭网友炮轰。故事讲述女主角偶然得知5年前的男友在7天后将与新女友结婚,绝望中的她使用了旁氏无瑕透白系列变得漂亮、自信,最终和男主角步入婚礼殿堂。网友批评广告宣扬了一种扭曲的爱情观,广告中的两名女性分别被描述成“钻石不大就分手”、“靠变美白赢回旧男友”,有辱女性尊严。

  踩低女性形象的品牌,不光是伦理上越界,营销上也恐难成功。毕竟,“女为悦己者容”的时代早已过去。国际广告协会主席卡·波尔曾说:“以男性为主的消费主义正在转变为以女性为中心的消费主义。”



        好广告优雅着幽默

       在消费符号化的今天,商品的附加价值或象征价值很重要。品牌认同感影响着消费者的选择,如喝哪个牌子的可乐已无关口味。广告,赚了眼球,却让受众心生反感,绝非好事。

  “广告是需要有广告道德的。”荣思品牌传播广告公司总经理、前奥美南中国区副董事长梁荣志说,“虽然广告本质是希望引起注意和打动,需要独特性。”广告玩幽默有底线,“不能为了讨好一群人去挖苦或得罪另一群人”。

  怎样在中国安全地幽默?梁荣志坦承不容易:“对中国市场必须要小心谨慎。变化太快,不同年代的群体差异比较大。有些广告年轻人很好接受、很喜欢,但是中年一点的不喜欢。”同时,他指出,中国的广告发展相对落后,需要大家对创意、幽默多一点宽容。

  玩幽默也别丢掉了优雅气质,以免一不小心做坏了招牌!

 

  这些广告,女人看了很不爽

  【炫富要靠“干爹”?】

  “乐之薯片”广告
  两女生分别炫耀男友送的手表和“干爹”送的iPhone,女主角拿出乐之说“我自己买的”,咬一口薯片震碎了手表和iPhone。
  点评:自力更生跟“干爹”有半毛钱关系?不过是搭热点话题的便车而已。

  【弱者都是女人?】

  “士力架”广告

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                        “士力架”广告的视频截图

  一个饿肚子的男人,在系列广告里分别变身成年长的香港女演员、娇弱的林妹妹、韩剧中的娇弱女孩、凶狠的“包租婆”,吃完士力架后精神百倍,恢复男人身。
  点评:饿了就会变女人的神逻辑,虽加了“恶搞”的名义,但每次都变成形象不好的女人,难免让人怀疑是性别歧视。

  【操劳的总是女人?】

  “太太口服液”广告


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                    “太太口服液”广告的视频截图

  “婚姻出现不信任,是因为女人不自信。”
  “女人是一天的公主,10个月的皇后,一辈子的操劳。”
  点评:婚姻出了问题,要女人先反省。广告背后是男权主义的婚姻观,过分渲染了女性对美貌的追求和对男性的依赖。


    【粗俗无下限

    “八百网”招聘广告
   “找工作=找女人,干你最想干的”
  点评:广告词粗俗至此,已没有下限。
         

    【病态价值观】
 

    “万家华庭城市公寓”广告语
  “如果你不能给她一个名分,那就送她一套房子!”
  点评:又见“小三”, 把男女之情简化成“要么结婚,要么给钱”,属病态价值观。



(来源:羊城地铁报口碑版)

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