董海洋:北汽将效仿上汽海外收购中端品牌
2013-03-22 16:14:26   来源:

  网易汽车6月25日报道 2012年自主品牌汽车出口量已经突破百万大关,虽然占据排行榜前5名的除上汽外多为民营企业,但国营军团也纷纷将眼光投向海外,一汽、东风都在积极开拓第二战场,6月22日北汽国际也正式启动。
 
  北汽国际一直吸引着外界的好奇,今年3月份的高层调整更是把原北汽股份副总裁、销售公司总经理董海洋推到了风口浪尖。这次在北汽国际化战略发布暨北汽国际启动仪式上,董海洋的职位已从原来媒体报道的董事总经理变成了党委书记、总裁。面对自主品牌国际化战略的命题,他透露,北汽计划收购一个中等体量的汽车品牌,类似上汽收购罗孚、MG,收购完成之后将把它的欧洲生产基地作为北汽的生产基地,从而进军欧洲市场。目前已经收到两家公司的资料,并已经开始研讨。
 
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北汽国际党委书记、总裁董海洋
 
  以下为访谈全文
 
  提问:我注意到北汽国际主要的市场在墨西哥、巴西、俄罗斯这些很多自主品牌比较扎堆的地方。我们作为一个后来者,能避免的问题和优势是什么?
 
  董海洋:如果总结中国汽车走出去这十几年最大的教训的话,就是我们的中国汽车品牌过于注重销量,而没有注重品牌和售后服务。所以大部分的外国合作伙伴跟我们交流的时候都垢病中国车企这两个不足。所以前车之鉴我们当然要努力吸取。
 
  刚才你谈到的市场,不是说北汽国际成立之后才要进去。因为我们这个公司也整合了集团原来下属的一些企业。这些企业已经在国际化方面探索六七年,或者更长的时间。比如说俄罗斯我们已经有了工厂。在南非,我们在约翰内斯堡也已经有一个工厂,组装右舵的轻型客车。北汽国际只是在原来的基础上整合他们,统筹规划。
 
  提问:我们都知道,12年自主品牌海外出口突破了一百万辆这样一个关。但是我发现前五名的企业,除了上汽是汽车集团以外,其他基本是民营性质。对于目前这样一个趋势,我不知道您怎么看?为什么汽车集团在海外出口这一块跟民营来说要差一点?第二个问题,北汽前不久和戴姆勒奔驰加深了合作,戴姆勒也入股了北汽。我们在出口、在海外战略上是否会借鉴现代或者戴姆勒海外的渠道或者网络?
 
  董海洋:各大汽车集团都在着手进军国际市场。中国市场这几年是微增长,也有产能过剩的声音出现,大家都在积极开拓第二战场。这是行业的一种共识化的意见。包括一汽、东风在内。一汽也成立了海外事业部,都在强化这方面工作。可能是大家起步有早有晚。而且在某一个时点来看,有先有后。但是做海外业务不是靠战术取胜,而是靠战略取胜,如果没有明确的战略,仅靠做几单业务,暂时性的并不能变成企业核心的优势,或者战略优势。
 
  第二个问题,自助者天帮忙。中国自主品牌必须要靠自己走出去。我们不要建立一种侥幸心理,依赖于哪一方品牌能把扶你上马,再送一程。中国人的品牌必须中国人来做,中国人自力更生,艰苦奋斗去做。我们有一种侥幸心理依托于某一个大牌能够把我们变成世界知名品牌是不现实的。
 
  提问:我是不是可以理解成我们完全不用借鉴?
 
  董海洋:我指的是海外市场,在国内方面我们要融合。现在汽车工业发展到今天,所有先进的技术和智慧成果都要为我所用,这是整合资源的过程。但是在今天海外方面,大家在某种程度都是互为竞争对手。你让大家让开一条路,让你进去,这个不现实。除非你把股份让给他。如果北汽国际现在变成一个合资企业,可能别人会帮你,你完全自主,谁会帮你?完全不现实。
 
  提问:我们车型做出口,对于单车利润会不会有较高要求?
 
  董海洋:每个公司都有自己不同的价值观,在海外开发方面也有自己不同的做法。以长城来说,长城是在国外有些国家有很好知名度的情况下,他才是利润优先的原则。对于北汽品牌来说,在国际市场上是白纸一张。你都没有知名度,连你是谁都不知道,如何要求单车利润?你先有了一个很好的品牌影响力,大家体验车的优势,售后服务很好,你才能够一点点扩大,进而对销量或者单车利润有更高的追求。
 
  提问:上次采访您的时候您曾经说过徐和谊董事长不仅希望能够让北汽走出去,还希望吸收一些资源进来,成为一个反哺的平台,这个反哺是通过什么目标实现?实现的节点大概又是什么时候?
 
  董海洋:从两个意义上来说,第一个意义,因为北汽要做成国际化的企业,需要一大批国际化的人才。北汽做国际业务,正好有这样一个生态能够培育包括锻炼一大批精通国际业务、懂汽车的一群人才。这个人才对于北汽来说,也是一种贡献。除了业绩以外的另一种贡献。北汽国际存在的一个使命是要给集团创造业务,要卖车、要挣钱、有业务收入。另一个方面,通过管理,我们能够有一个人才的输出。第三,通过海外业务我们会有一些合作伙伴,这些合作伙伴是做汽车、做零件的。他们除了整车业务以外,他们还会带给我们很多管理的优化。
 
  提问:国内目前自主汽车企业出口市场竞争非常激烈。北汽有什么新的模式,或者新的切入点,能够避免现在红海的竞争格局?而且您之前在福田也做过海外业务,目前觉得三四年以后,在北汽做海外业务和当时在福田做海外业务有什么不同?北汽集团有什么海外业务资源可以共享?
 
  董海洋:北汽国际业务会在这几个方面创新。第一,我们要进行国际投资业务。因为其他的公司都是叫做国际贸易公司,我们是叫北汽国际发展公司。贸易和发展公司,一字之差,内涵不一样。所以,我们今天进来的时候也谈到北汽国际分两个业务,一个是战略型业务,一个是运营型业务。战略型业务,我们要真金白银的投入到市场上去,强调这个市场的存在。比如说BRIMS,五个国家合作的战略,是要真金白银投入,要建工厂一步一步去做,开始的投资会带来很大的经营压力,但是慢慢的会转变过来。这是一个步步为营的思想。
 
  第二,我们把品牌看的很重。进入各个国家的时候,第一批产品的投放,我们要搞一个很好的品牌传播计划。一个品牌、一个形象、一种声音、一个地球这样进行传播。让大家能看到一个统一化的、高品质的企业。哪怕销量有困难,经营上有一些压力。但是它的第一次初次亮相能够让大家看到,中国人也能干一些品质很好的东西。不是中国产品出去就只卖质次价低。中国货都要比别人的货便宜20%,这是所有人的惯性思维,但不是北汽国际的,我们要做给别人看。
 
  第三,售后服务。如果你承诺很多,你做不到,不如不承诺。你说到就要做到,所以售后服务需要非常诚实的态度。
 
  第四,我们要从更大的角度讲,现在需要从更高的思维来考虑,所有的市场开发不能够完全交给对方,要强调你的品牌主张、你的品牌意志的存在。无论是整车还是KD合作,要有指导原则。北汽国际就要规范做事业,会在当地设一个办公室,收集信息,他做的每一步我们给他做指导,包括品牌指导书。做一万台KD、三万台KD,我们都要有指导,铺装多大、焊装多大,多少工位,每个工位上的气压、电压是多少,多少个卡具、多少个量具、多少个吊具。比如说你要焊胎,我们推荐三家,每一家给你标好,你从这三家里面选。我们相当于输出一个业务解决方案。而不是说你去搞,搞完了以后给你散件。我们想在这些方面创新一下,标准化一下。给中国人增光,别给中国人摸黑。我在国际上行走多年,我特别介意人家对中国的印象,而不是注意别人对我本人的印象。
 
  提问:现在我们主打的这几个国家,有没有什么贸易壁垒?比如说类似于必须建立合资企业,或者是有别的什么对中国车的限制?
 
董海洋:贸易壁垒,尤其是非关税性贸易壁垒,现在是越来越多,花样越来越繁杂。比如说中国的3C认证只有很少的国家能接受。任何一个国家我们都需要进行他的认证。这个认证耗时间、耗钱、需要大量的精力。
 
  而且,国与国的差异性比较大。国内有一个车型,放在中国大陆的哪里都可以。但是哪怕一个一年销售20万辆国家的一个市场,他对你都有要求,30万有30万的要求,你要一点一点去做,这些都属于非关税的贸易壁垒,这个壁垒越来越强。
 
  中国企业在海外遭受的暗箭我遇到很多。我总觉得,中国企业自身能力需要加强,我们需要一些更好的策略。所以北汽国际成立拟定了三个词:Faster,更快。第二,leaner,更精益。第三,Smarter,我们必须要更聪明。在国际市场上“与狼共舞”,人家在国际上几十年、上百年,人家有大批成熟的商业经验。我们起步几年,我们所知道的东西不过就是九牛一毛而已。所以要学习,我们怎么样加速成长非常重要。
 
  一个企业必须要有一种坚持的底线,或者商业伦理,你做投资、做贸易,你从来不要抱着侥幸做一单生意、拿到量、老板高兴了就可以。因为这个后患无穷。其实我们前期遭受的各种案例,两类原因,一类是因为你确实破坏了人的既得利益,动了人家的奶酪。但是另一方面,我们没有选对伙伴,在商业运作上存在着侥幸的投机的心理,被人家抓住把柄。做国际市场更需要长期坚持战略思考,更需要坚守商业道德问题。
 
  提问:北汽国际之前的筹备历程是怎样的?为什么选择在今年成立这个公司?
 
  董海洋:去年9月25号。那天恰逢中国辽宁舰交付海军入列的那一天。北汽召开了首次北汽集团国际化战略研讨会。在会上徐董事长确定了16个方针:“整体布局、谋而后动、步步为营、重点突破。”
 
  第二个时间点是今年3月7号,我当时在北汽股份做分管销售的副总裁,当天被任命到北汽国际,并正式开始筹建北汽国际的工作。4月16号公司拿到了正式的工商执照。从5月3号开始。北汽国际拥有了自己的财务、人事和所有合法的手续,可以进行招聘、进行业务开展。
 
  这个过程中做的几件事,第一是组建公司。第二,明确公司的业务发展规划。这个公司设立了,干什么。第三,从两个人发展到今天的83人。大概就是这么一个过程。今年我们整体的一个思路八个字:“构筑基础、有所作为”。只有把这个基础打好,知道自己该干什么,才能有所作为。
 
  提问:您刚才说要在国际化战略背景下开展海外并购的业务。您刚才说的BRIMS这个项目第一个战略成果大概会在哪个板块?比如说是在航空板块还是新能源结构板块?或者是整车板块?
 
  董海洋:我们接触了若干个国际投行,基本想法是让他们找到一些在欧洲市场具有良好品牌形象的汽车品牌,要拥有制造能力。我们想收购一个中等体量的汽车品牌,类似于上汽收购罗孚、MG的感觉。但是这个品牌必须是中高端品牌。我想收购完之后把它的欧洲生产基地作为北汽的一个生产基地,进军欧洲。这是我们目前已经做的事情。目前已经收到了两个公司资料,已经可行性开始研讨。
 
  提问:您说了我们这个公司初期是做品牌,从以往进入国际性的合作公司来说,他们会用何种方式做品牌。北汽未来会采用什么方式做品牌?
 
  董海洋:北汽旗下的品牌比较多。在国内,北汽有很高的知名度,在国际市场上如果我弄这么多的品牌,对方都搞糊涂了。我们想尽可能把这些品牌简单化,所有的轿车、SUV品牌都是BAIC和SENOVA,轻卡等商用车是BAW这个品牌,WEVAN作为微车品牌在局部市场出现。
 
  第二,我们要强化一下市场进入的存在,你进入一个市场不能车卖了就行。包括到智利去,他们想邀请尼古拉斯凯奇到圣地亚哥做市场的投放仪式。我说那太贵了。我说可以请瑞典的飞行秀团队做一次飞行秀,效果更好。
 
  市场投放要跟中国一样,要搞的有声有色,更接地气。我们也跟当地的合作伙伴谈了,参加一些大型的车展,持续性做。做一些经销商层面的宣传。我们线上线下所有的广告、标志都要统一到一个标准,包括4S店建设。楼可以高矮、房子大小可以变,但是基本的组成要素都要有。“一个形象,一个声音,一个品牌、一个地球”。
 
  北汽国际准备在香港设立一个公司,北汽国际香港公司,利用这个公司在香港进行筹融资,融到低息的各种国际货币,我们利用这个平台投资,投资将来不是北汽国际来投,是要由香港公司来投。北京国际香港公司计划在7月份完成。
 
  提问:北汽国际是一个独立的公司,是不是意味着北汽集团旗下的合资的车型以后也有可能借助这个渠道进行一些出口?
 
  董海洋:北汽国际干两件事。第一,对外投资,产业链转移。第二,整车和零部件出口。整车包括北汽股份、北汽有限、北汽银翔。零部件是海纳川的,现在我们每年要做成五个亿左右的海纳川的业务出口。
 
  第三块业务,我们厂房、大量的设备都是我们下面的公司做进口的。我们还可以进口各种特装车、还可以有很多进口业务,油料等等的进口都可以做。
 
  第四块业务,我们在香港设立这个公司会有境外投融资和国际清算和国际结算功能。我们利用这个帮助其他企业做国际结算。因为香港有很多优势,可以降低成本。
 
  第五块,我们现在正在跟国外的几家公司,一个是美国公司在谈,准备成立汽车改装公司,我们想通过悬架、发动机、变速箱的调校使车能够将来面向国内外销售。这个合资公司不做功能性改装,只做性能改装。我们是性能改造,优化发动机、底盘,所以要路试。
 
  提问:请您结合巴西市场的特点谈一下在巴西市场建厂的计划、经销商网络的数量。巴西市场的目标我们计划在2015年达到什么样的位置?我们在巴西市场重点推哪些车型?
 
  董海洋:巴西是在全球排在第四位的市场,它去年销售380万辆车。全球进入300万以上的国家只有八家,巴西1.6升以下的轿车占了轿车的87%。它的市场多以两厢车为主。
 
  巴西的汽车市场,税种特别多,这也导致了产品的售价要稍高。其次,整车进口和零部件之间的税率差距大。如果是零部件进口,根据国产化率的高低,从5%到35%之间。它还有非常严格的认证要求。所以巴西的市场门槛非常高。你进去之后必须要做国产化。不做国产化。北汽集团有计划在巴西建厂,具体的地点还在推进中。
 
  提问:巴西市场在2015年会达到什么样的水平?
 
  董海洋:巴西市场的开发要稳扎稳打。我们今年是市场调研,明年才开始启动具体项目。目前我们要重点把俄罗斯和南非和墨西哥这三个市场打理好。
 
  提问:启动仪式上北汽国际和巴西签约,具体签约的内容是后面的建厂计划?
 
  董海洋:这是一个合作意向签署框架协议,开始签订一个整体的时间表,一个推进的计划。这个推进计划包括从明年开始启动规划。
 
  提问:对方是一个巴西的汽车生产商吗?
 
  董海洋:他是在汽车行业具有三十多年经验的企业,从事过重型卡车,也跟丰田和奔驰都有过合作。
 
  提问:我们在国际市场上的品牌知名度方面做了哪些工作?
 
  董海洋:一个国家一个方案。我发现在俄罗斯两个方向有好的效果,一个是俄罗斯车展。第二,俄罗斯的网站,传播率非常高。到俄罗斯做传播,这两个方面是非常重要的。到了南美,如果你把你的汽车品牌传播跟足球放在一起,效果会很好。所以一国一策,这主要是针对我们当地合作伙伴来做,线上线下。

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